Закон о рекламе в 2026 году: главные изменения для бизнеса, блогеров и маркетинга

Александр Чепик • Опубликовано 2 августа 2026 • Обновлено 2 августа 2026

Рекламная индустрия за последние несколько лет прошла через самое существенное регуляторное изменение с момента принятия базового закона — введение обязательной маркировки интернет-рекламы. Параллельно ужесточился контроль за рекламой у блогеров, сохраняются жёсткие ограничения по отдельным категориям товаров, а штрафы за нарушения стали ощутимо болезненными для малого бизнеса. Разберём, что нужно знать компании, маркетологу и блогеру, чтобы не попасть под санкции ФАС и Роскомнадзора.

Действующая редакция ФЗ «О рекламе»: базовые принципы

Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» остаётся основным регулятором рекламной деятельности в России. Ключевые понятия закона: реклама — информация, распространённая любым способом, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования (статья 3 закона); рекламодатель — лицо, определившее объект рекламирования и содержание рекламы; рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом. Закон устанавливает общие требования к рекламе (статья 5) — она должна быть достоверной, не должна содержать некорректных сравнений, вводить в заблуждение относительно свойств товара, эксплуатировать образы несовершеннолетних для рекламы товаров, не предназначенных для детей, и другие ограничения.

Отдельная статья 18.1 закона регулирует рекламу, распространяемую в информационно-телекоммуникационных сетях, включая интернет — именно на эту норму опирается регулирование интернет-рекламы, таргетированной и контекстной рекламы, а также рекламы в социальных сетях и у блогеров.

Маркировка рекламы через ОРД: как это работает

С момента введения обязательной маркировки интернет-рекламы каждый рекламный материал, размещаемый в интернете и адресованный аудитории в России, должен получить уникальный идентификатор через оператора рекламных данных (ОРД) — аккредитованную организацию, которая регистрирует данные о рекламе, сторонах сделки и параметрах размещения. Информация о размещённой рекламе передаётся в единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор.

Практический алгоритм для бизнеса, размещающего рекламу в интернете:

заключить договор с одним из аккредитованных операторов рекламных данных;
передать данные о рекламном материале до момента его размещения — получить уникальный идентификатор (токен);
разместить рекламу с указанием маркировки «Реклама» и информации о рекламодателе;
ежемесячно отчитываться перед ОРД о фактах размещения для передачи данных в единый реестр.

Важно: обязанность по маркировке лежит на рекламодателе и рекламораспространителе солидарно, а не только на площадке размещения. Если бизнес заказывает рекламу у блогера или через агентство, обязанность проверить, что маркировка выполнена корректно, фактически лежит на всех участниках цепочки — от заказчика рекламы до конечного распространителя.

Штрафы по статье 14.3 КоАП РФ: за что и сколько

Статья 14.3 КоАП РФ устанавливает административную ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Штрафы дифференцированы по субъектам: для граждан, должностных лиц и юридических лиц предусмотрены разные размеры санкций, при этом для юридических лиц штрафы существенно выше, чем для физических лиц и ИП. Отдельная статья устанавливает специальную ответственность именно за нарушение порядка маркировки интернет-рекламы — с самостоятельными размерами штрафов, которые применяются вне зависимости от того, было ли иное нарушение содержания самой рекламы.

Дополнительная сложность в том, что штраф может быть наложен на каждого участника цепочки размещения — и на рекламодателя, и на рекламораспространителя (например, блогера), и на посредника (агентство или площадку), если нарушение допущено на разных этапах. Это делает критичным чёткое распределение обязанностей по маркировке в договоре между всеми участниками рекламной кампании.

Если ваш бизнес регулярно размещает рекламу и вы хотите избежать штрафов из-за формальных нарушений маркировки, целесообразно провести аудит текущих рекламных процессов у специалиста по рекламному праву — это обычно дешевле, чем оплата штрафов постфактум, особенно при регулярных размещениях.

Реклама у блогеров: когда нужен договор, а когда — нет

Взаимодействие бренда с блогером почти всегда квалифицируется как реклама, если материал оплачен (деньгами, товаром, услугой) и направлен на привлечение внимания к товару или бренду. Договор с блогером обязателен в следующих случаях:

предоставление блогеру вознаграждения (денежного или в виде товара/услуги) за размещение материала о продукте;
размещение материала по прямому заданию рекламодателя с определённым содержанием (сценарий, ключевые тезисы, обязательные упоминания);
долгосрочное сотрудничество с фиксированной регулярностью публикаций.

Без договора, но всё равно с обязанностью маркировки, — ситуации, когда блогер публикует материал по собственной инициативе, но при этом получил товар в подарок с пониманием, что ожидается обзор (это по сути тоже форма вознаграждения). Полностью органичный, неоплаченный и не согласованный с брендом отзыв блогера, где нет ни вознаграждения, ни договорённости о содержании, не подпадает под определение рекламы и маркировки не требует — но доказать эту органичность при проверке приходится именно бренду и блогеру, а не наоборот.

Важно: договор с блогером должен прямо распределять ответственность за маркировку — кто заказывает токен ОРД, кто передаёт данные о размещении, что происходит при нарушении сроков или требований к маркировке. Отсутствие таких условий в договоре не освобождает от ответственности, но существенно усложняет защиту при возникновении штрафа.

Реклама лекарств, БАДов, алкоголя и табака

Для отдельных категорий товаров закон устанавливает специальные, более жёсткие правила:

Реклама лекарственных средств — допускается с существенными ограничениями (запрет для рецептурных препаратов вне специализированных изданий, обязательные предупреждения о необходимости консультации специалиста и о наличии противопоказаний);
Реклама биологически активных добавок (БАД) — требует обязательного указания на то, что продукт не является лекарственным средством, и запрещает создавать впечатление о лечебных свойствах БАД;
Реклама алкогольной продукции — действует практически полный запрет на большинстве рекламных носителей и каналов, с узким перечнем допустимых исключений (например, в местах продажи, в специализированных изданиях о такой продукции);
Реклама табачной продукции и никотинсодержащей продукции — аналогично почти полностью запрещена, включая рекламу в интернете и социальных сетях, с минимальными исключениями.

Для бизнеса, работающего в этих категориях, риск штрафа особенно высок, поскольку контролирующие органы уделяют повышенное внимание именно этим сегментам рынка — любое нестандартное упоминание продукта в рекламных материалах требует предварительной юридической проверки.

Реклама финансовых услуг

Реклама кредитов, займов, инвестиционных и страховых продуктов регулируется отдельными требованиями — обязательное указание полной стоимости кредита, процентной ставки, условий, влияющих на фактическую стоимость услуги, а также запрет на обещания гарантированной доходности по инвестиционным продуктам, если такая гарантия объективно не может быть обеспечена. Нарушение этих требований — частое основание для штрафов ФАС в финансовом секторе, особенно в отношении микрофинансовых организаций и посредников, продвигающих кредитные продукты через партнёрские программы.

Реклама, адресованная детям

Отдельный блок ограничений касается рекламы детских товаров и рекламы, где используются образы несовершеннолетних. Закон запрещает формировать у детей комплекс неполноценности из-за отсутствия рекламируемого товара, размещать прямые призывы к покупке товара, адресованные детям, а также использовать образ ребёнка для рекламы товаров, не предназначенных для детской аудитории. Для интернет-магазинов и маркетплейс-продавцов детских товаров это означает необходимость особого внимания к формулировкам в карточках товара и в рекламных креативах — избыточно эмоциональные призывы, адресованные напрямую ребёнку, создают риск претензии.

Ответственность рекламодателя и рекламораспространителя: в чём разница

Закон различает ответственность разных участников рекламного процесса. За содержание рекламы (недостоверность, некорректные сравнения, нарушение требований к конкретной категории товара) отвечает преимущественно рекламодатель — то есть тот, кто определил содержание и заказал рекламу. За нарушение порядка распространения (маркировка, размещение на запрещённых носителях, нарушение требований к способу распространения) отвечает рекламораспространитель — тот, кто фактически разместил материал. На практике эти роли часто пересекаются, особенно если блогер сам формулирует содержание публикации по общему брифу бренда — тогда ответственность может быть возложена на обе стороны в зависимости от конкретных обстоятельств нарушения.

Для компаний, работающих с внешними подрядчиками по рекламе (агентства, блогеры, площадки), критично прямо прописывать в договоре, кто из сторон несёт ответственность за конкретный аспект соответствия закону — это не устраняет публично-правовую ответственность перед ФАС, но определяет порядок возмещения убытков между сторонами договора при наступлении штрафа.

Споры с ФАС: досудебный и судебный порядок

Если ФАС возбуждает дело о нарушении законодательства о рекламе, у компании есть несколько уровней защиты. На стадии рассмотрения дела антимонопольным органом можно представлять письменные возражения, ходатайствовать об истребовании дополнительных доказательств, участвовать в заседании комиссии лично или через представителя. Если решение ФАС принято не в пользу компании, следующий шаг — обжалование в судебном порядке, которое рассматривается по правилам главы 24 АПК РФ (об оспаривании актов государственных органов). Срок для обращения в суд — как правило, три месяца с момента, когда компания узнала о нарушении своих прав оспариваемым решением, если иное не установлено законом.

Практика показывает, что часть решений ФАС по рекламным делам успешно оспаривается в суде — особенно в случаях, когда антимонопольный орган расширительно толкует понятие рекламы или ошибается в квалификации распространителя. Учитывая специфику таких споров и необходимость быстрой реакции на предписания ФАС, обращение к специалисту по рекламному праву на самой ранней стадии — при получении запроса или уведомления о возбуждении дела — существенно повышает шансы на благоприятный исход.

Общие тенденции контроля за рекламой в 2024–2026 годах

Обобщённо можно выделить несколько устойчивых тенденций последних лет: усиление контроля за интернет-рекламой через реестр ОРД и рост числа проверок именно в этом сегменте; повышенное внимание к рекламе у блогеров и лидеров мнений как к самой быстрорастущей категории рекламного рынка; ужесточение контроля за рекламой финансовых продуктов на фоне общего внимания государства к защите потребителей финансовых услуг; сохранение жёстких ограничений по социально значимым категориям (алкоголь, табак, лекарства). Для бизнеса это означает, что риск попасть под проверку или штраф в интернет-сегменте рекламы выше, чем в традиционных офлайн-каналах — и требует более внимательного подхода к документообороту и маркировке именно в цифровой среде.

Важно: незнание требований к маркировке не освобождает от ответственности. Даже если реклама у блогера была органичной по содержанию и не нарушала требований к достоверности, отсутствие маркировки через ОРД само по себе формирует самостоятельный состав правонарушения по статье 14.3 КоАП РФ.

Планируете рекламную кампанию, сотрудничество с блогерами или хотите проверить текущие рекламные материалы на соответствие закону? Обратитесь на консультацию — поможем выстроить процессы маркировки, подготовить договоры с блогерами и агентствами и минимизировать риски штрафов ФАС и Роскомнадзора.

Нужна помощь по рекламному праву? Александр Чепик специализируется на этом направлении. Подробнее об услуге или запишитесь на консультацию.