Рекламная индустрия за последние несколько лет прошла через самое существенное регуляторное изменение с момента принятия базового закона — введение обязательной маркировки интернет-рекламы. Параллельно ужесточился контроль за рекламой у блогеров, сохраняются жёсткие ограничения по отдельным категориям товаров, а штрафы за нарушения стали ощутимо болезненными для малого бизнеса. Разберём, что нужно знать компании, маркетологу и блогеру, чтобы не попасть под санкции ФАС и Роскомнадзора.
Действующая редакция ФЗ «О рекламе»: базовые принципы
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» остаётся основным регулятором рекламной деятельности в России. Ключевые понятия закона: реклама — информация, распространённая любым способом, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования (статья 3 закона); рекламодатель — лицо, определившее объект рекламирования и содержание рекламы; рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом. Закон устанавливает общие требования к рекламе (статья 5) — она должна быть достоверной, не должна содержать некорректных сравнений, вводить в заблуждение относительно свойств товара, эксплуатировать образы несовершеннолетних для рекламы товаров, не предназначенных для детей. Закон содержит и другие ограничения.
Отдельная статья 18.1 закона регулирует рекламу, распространяемую в информационно-телекоммуникационных сетях, включая интернет — именно на эту норму опирается регулирование интернет-рекламы, таргетированной и контекстной рекламы, а также рекламы в социальных сетях и у блогеров.
Отдельное требование, о котором часто забывают, — государственный язык: реклама должна ему соответствовать, а с 1 марта 2026 года для вывесок и надписей для покупателей действует новая статья Закона о защите прав потребителей. Подробнее — «Закон о русском языке с 1 марта 2026».
Маркировка рекламы через ОРД: как это работает
С момента введения обязательной маркировки интернет-рекламы каждый рекламный материал, размещаемый в интернете и адресованный аудитории в России, должен получить уникальный идентификатор через оператора рекламных данных (ОРД) — аккредитованную организацию, которая регистрирует данные о рекламе, сторонах сделки и параметрах размещения. Информация о размещённой рекламе передаётся в единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор.
Практический алгоритм для бизнеса, размещающего рекламу в интернете:
- заключить договор с одним из аккредитованных операторов рекламных данных;
- передать данные о рекламном материале до момента его размещения — получить уникальный идентификатор (токен);
- разместить рекламу с указанием маркировки «Реклама» и информации о рекламодателе;
- ежемесячно отчитываться перед ОРД о фактах размещения для передачи данных в единый реестр.
С 1 апреля 2025 года сведения из ОРД используются и для расчёта обязательных отчислений 3% с доходов от интернет-рекламы. Кто их платит и в какие сроки — в статье «Налог 3% на интернет-рекламу».
Штрафы по статье 14.3 КоАП РФ: за что и сколько
Статья 14.3 КоАП РФ устанавливает административную ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Штрафы дифференцированы по субъектам: для граждан, должностных лиц и юридических лиц предусмотрены разные размеры санкций, при этом для юридических лиц штрафы существенно выше, чем для физических лиц и ИП. Отдельная статья устанавливает специальную ответственность именно за нарушение порядка маркировки интернет-рекламы — с самостоятельными размерами штрафов, которые применяются вне зависимости от того, было ли иное нарушение содержания самой рекламы.
Дополнительная сложность в том, что штраф может быть наложен на каждого участника цепочки размещения — и на рекламодателя, и на рекламораспространителя (например, блогера), и на посредника (агентство или площадку), если нарушение допущено на разных этапах. Это делает критичным чёткое распределение обязанностей по маркировке в договоре между всеми участниками рекламной кампании.
Если ваш бизнес регулярно размещает рекламу и вы хотите избежать штрафов из-за формальных нарушений маркировки, целесообразно провести аудит текущих рекламных процессов у специалиста по рекламному праву — это обычно дешевле, чем уплата штрафов постфактум, особенно при регулярных размещениях.
Самый высокий риск — реклама по SMS, e-mail и звонкам без согласия: для компании штраф до 1 000 000 ₽. Как получить и подтвердить согласие — в статье «Согласие на рекламную рассылку».
Реклама у блогеров: когда нужен договор, а когда — нет
Оплаченная публикация у блогера — деньгами, товаром или услугой — почти всегда реклама: её нужно маркировать, а условия лучше закрепить в договоре. Полностью органичный отзыв без вознаграждения и без согласования с брендом рекламой не считается, но доказывать органичность при проверке придётся бренду и блогеру. Что прописать в договоре, кто получает токен и ставит пометку «реклама», разобрано в статье «Договор с блогером на рекламу: пункты и кто маркирует».
Перед размещением проверьте и саму площадку: реклама у иноагентов, у блогеров вне перечня Роскомнадзора, в Instagram и реклама VPN запрещены — см. «Какая реклама запрещена в 2026 году».
Реклама лекарств, БАДов, алкоголя и табака
Для отдельных категорий товаров закон устанавливает специальные, более жёсткие правила:
- Реклама лекарственных средств — допускается с существенными ограничениями (запрет для рецептурных препаратов вне специализированных изданий, обязательные предупреждения о необходимости консультации специалиста и о наличии противопоказаний);
- Реклама биологически активных добавок (БАД) — требует обязательного указания на то, что продукт не является лекарственным средством, и запрещает создавать впечатление о лечебных свойствах БАД;
- Реклама алкогольной продукции — действует практически полный запрет на большинстве рекламных носителей и каналов, с узким перечнем допустимых исключений (например, в местах продажи, в специализированных изданиях о такой продукции);
- Реклама табачной продукции и никотинсодержащей продукции — аналогично почти полностью запрещена, включая рекламу в интернете и социальных сетях, с минимальными исключениями.
Для бизнеса, работающего в этих категориях, риск штрафа особенно высок, поскольку контролирующие органы уделяют повышенное внимание именно этим сегментам рынка — любое нестандартное упоминание продукта в рекламных материалах требует предварительной юридической проверки.
Подробно о запретах и обязательных предупреждениях в рекламе клиник, косметологии и БАДов — в статье «Реклама медицинских услуг и БАДов».
Реклама финансовых услуг
Реклама кредитов, займов, инвестиционных и страховых продуктов регулируется отдельными требованиями — обязательное указание полной стоимости кредита, процентной ставки, условий, влияющих на фактическую стоимость услуги, а также запрет на обещания гарантированной доходности по инвестиционным продуктам, если такая гарантия объективно не может быть обеспечена. Нарушение этих требований — частое основание для штрафов ФАС в финансовом секторе, особенно в отношении микрофинансовых организаций и посредников, продвигающих кредитные продукты через партнёрские программы.
Реклама, адресованная детям
Отдельный блок ограничений касается рекламы детских товаров и рекламы, где используются образы несовершеннолетних. Закон запрещает формировать у детей комплекс неполноценности из-за отсутствия рекламируемого товара, размещать прямые призывы к покупке товара, адресованные детям, а также использовать образ ребёнка для рекламы товаров, не предназначенных для детской аудитории. Для интернет-магазинов и маркетплейс-продавцов детских товаров это означает необходимость особого внимания к формулировкам в карточках товара и в рекламных креативах — избыточно эмоциональные призывы, адресованные напрямую ребёнку, создают риск претензии.
Ответственность рекламодателя и рекламораспространителя: в чём разница
Закон различает ответственность разных участников рекламного процесса. За содержание рекламы (недостоверность, некорректные сравнения, нарушение требований к конкретной категории товара) отвечает преимущественно рекламодатель — то есть тот, кто определил содержание и заказал рекламу. За нарушение порядка распространения (маркировка, размещение на запрещённых носителях, нарушение требований к способу распространения) отвечает рекламораспространитель — тот, кто фактически разместил материал. На практике эти роли часто пересекаются, особенно если блогер сам формулирует содержание публикации по общему брифу бренда — тогда ответственность может быть возложена на обе стороны в зависимости от конкретных обстоятельств нарушения.
Для компаний, работающих с внешними подрядчиками по рекламе (агентства, блогеры, площадки), критично прямо прописывать в договоре, кто из сторон несёт ответственность за конкретный аспект соответствия закону — это не устраняет публично-правовую ответственность перед ФАС, но определяет порядок возмещения убытков между сторонами договора при наложении штрафа.
Споры с ФАС: досудебный и судебный порядок
Если ФАС возбуждает дело о нарушении законодательства о рекламе, у компании есть несколько уровней защиты. На стадии рассмотрения дела антимонопольным органом можно представлять письменные возражения, ходатайствовать об истребовании дополнительных доказательств, участвовать в заседании комиссии лично или через представителя. Если решение ФАС принято не в пользу компании, следующий шаг — обжалование в судебном порядке: заявление рассматривается по правилам главы 24 АПК РФ (об оспаривании актов государственных органов). Срок для обращения в суд — как правило, три месяца с момента, когда компания узнала о нарушении своих прав оспариваемым решением, если иное не установлено законом.
Практика показывает, что часть решений ФАС по рекламным делам успешно оспаривается в суде — особенно в случаях, когда антимонопольный орган расширительно толкует понятие рекламы или ошибается в квалификации распространителя. Учитывая специфику таких споров и необходимость быстрой реакции на предписания ФАС, обращение к специалисту по рекламному праву на самой ранней стадии — при получении запроса или уведомления о возбуждении дела — существенно повышает шансы на благоприятный исход.
Как проходит дело по шагам, какие сроки у комиссии и как обжаловать решение и штраф — в статье «Дело ФАС о рекламе: что делать, если пришло определение».
Если кампании идут непрерывно, проверку макетов, договоров с блогерами и маркировки можно передать юристу по рекламе на абонементе — без разовых согласований по каждому запуску.
Какие формулировки делают рекламу недостоверной и как подтверждать «лучший» и «№ 1», — в статье «Недостоверная реклама: примеры, ответственность и штраф».
Где граница между интеграцией, нативной статьёй и скрытой рекламой, разобрали отдельно.
Общие тенденции контроля за рекламой в 2024–2026 годах
Обобщённо можно выделить несколько устойчивых тенденций последних лет: усиление контроля за интернет-рекламой через реестр ОРД и рост числа проверок именно в этом сегменте; повышенное внимание к рекламе у блогеров и лидеров мнений как к самой быстрорастущей категории рекламного рынка; ужесточение контроля за рекламой финансовых продуктов на фоне общего внимания государства к защите потребителей финансовых услуг; сохранение жёстких ограничений по социально значимым категориям (алкоголь, табак, лекарства). Для бизнеса это означает, что риск попасть под проверку или штраф в интернет-сегменте рекламы выше, чем в традиционных офлайн-каналах — и требует более внимательного подхода к документообороту и маркировке именно в цифровой среде.
Планируете рекламную кампанию, сотрудничество с блогерами или хотите проверить текущие рекламные материалы на соответствие закону? Обратитесь за консультацией — поможем выстроить процессы маркировки, подготовить договоры с блогерами и агентствами и минимизировать риски штрафов ФАС и Роскомнадзора.
