Договор с блогером защищает обе стороны: рекламодатель получает публикацию в оговорённом формате и сроки, блогер — оплату и понятные требования к контенту. Без договора спорят обо всём сразу: кто ставит пометку «реклама», кто получает токен, можно ли удалить пост через неделю и кому принадлежит ролик. Разберём, что прописать в договоре с блогером на размещение рекламы, как распределить маркировку и права на контент и что проверить у самого блогера.
Юрист по рекламе: договоры с блогерами →
Какой договор заключать с блогером
Чаще всего это договор возмездного оказания услуг: блогер по заданию рекламодателя размещает рекламный материал, а рекламодатель оплачивает услуги (ст. 779 ГК РФ). Если блогер ещё и создаёт ролик или фото, в тот же договор включают условия о создании контента и правах на него. Когда договор нужен, а когда органичный отзыв не считается рекламой, разобрано в статье «Закон о рекламе в 2026 году».
Стороны договора — рекламодатель и блогер или рекламное агентство и блогер. Если между брендом и блогером есть агентство, проверьте всю цепочку договоров: обязанности по маркировке должны быть распределены на каждом звене.
Договор с блогером на размещение рекламы: обязательные пункты
| Раздел договора | Что прописать |
|---|---|
| Предмет | Площадка и аккаунт, формат (пост, сторис, видео, интеграция), количество, даты публикации, срок хранения |
| Согласование | Кто готовит креатив, сроки согласования, обязательные тезисы и запрещённые формулировки |
| Пометка и маркировка | Кто получает идентификатор, кто ставит пометку «реклама» и указание рекламодателя, кто передаёт статистику |
| Требования к блогеру | Сведения о странице в перечне Роскомнадзора, если аудитория больше 10 000 |
| Оплата | Сумма, порядок, статус блогера (самозанятый, ИП, организация), чек или закрывающие документы |
| Права на контент | Кому принадлежат права на ролики и фото, можно ли использовать их в рекламе бренда и на каких площадках |
| Отчётность | Скриншоты, охваты, ссылки на публикации, сроки отчёта |
| Ответственность | Неустойка за срыв сроков, удаление раньше срока, публикацию без маркировки; возврат оплаты |
Образец удобно собрать по этой таблице: каждый раздел — отдельный пункт договора, а техническое задание на публикацию — приложение, которое стороны подписывают на каждую интеграцию.
Что включить в техническое задание на публикацию
- ссылку на аккаунт и формат: пост, сторис, видео, прямой эфир, их количество и длительность;
- дату и время выхода, срок, в течение которого публикация не удаляется и не архивируется;
- ключевые сообщения, обязательные ссылки и промокоды, запрещённые слова и сравнения;
- место и вид пометки «реклама», указание рекламодателя, способ размещения идентификатора;
- сроки согласования черновика и число правок, после которых материал считается принятым.
Кто маркирует рекламу у блогера
Закон не говорит «маркирует рекламодатель» или «маркирует блогер». Обязанность предоставлять сведения о рекламе в интернете лежит на рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем (ч. 3 и 5 ст. 18.1 Закона о рекламе). Реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или сайт с информацией о нём (ч. 16 ст. 18.1), а распространять её можно только после присвоения идентификатора (ч. 17 ст. 18.1). Поэтому в договоре прямо пишут, кто из сторон получает токен, кто вставляет его в публикацию и кто передаёт статистику.
| Обязанность | Кто несёт по закону | Что решить в договоре |
|---|---|---|
| Достоверность содержания рекламы | Рекламодатель (ч. 6 ст. 38 Закона о рекламе) | Кто готовит текст и кто его утверждает |
| Пометка «реклама» и указание рекламодателя | Рекламораспространитель — блогер (ч. 7 ст. 38, ч. 16 ст. 18.1) | Формат пометки, её место в публикации |
| Идентификатор и передача сведений | Рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем (ч. 3 и 5 ст. 18.1) | Кто именно получает токен и отчитывается, сроки |
| Реклама на странице с аудиторией больше 10 000 | Блогер: страница должна быть в перечне (ч. 10.6 ст. 5) | Гарантия блогера и последствия её нарушения |
Порядок получения идентификатора и штрафы за его отсутствие разобраны в статье «Штраф за рекламу без маркировки». За распространение интернет-рекламы без идентификатора штраф для компании — от 200 000 до 500 000 ₽, для гражданина — от 30 000 до 100 000 ₽ (ч. 16 ст. 14.3 КоАП).
Проверка блогера: перечень Роскомнадзора
Если аудитория персональной страницы больше 10 000 пользователей, её владелец обязан предоставить в Роскомнадзор сведения для идентификации (ч. 1.1 ст. 10.6 Федерального закона № 149-ФЗ). Владелец страницы, не включённой в перечень, не вправе размещать предложения о финансировании (ч. 1.3 ст. 10.6), а распространять рекламу на таких страницах запрещено (ч. 10.6 ст. 5 Закона о рекламе). Перед заключением договора попросите блогера подтвердить, что страница в перечне, и включите это заверение в договор с последствиями его нарушения. Другие запреты площадок — в статье «Какая реклама запрещена в 2026 году».
Права на контент блогера
Если блогер сам создаёт ролик или фото как автор, применяют правила договора авторского заказа: отчуждение исключительного права или предоставление права использования предусматривают в договоре отдельно (ст. 1288 ГК РФ). Правило о принадлежности заказчику права по умолчанию из п. 1 ст. 1296 ГК РФ не распространяется на договоры, где исполнителем является сам автор (п. 5 той же статьи). Для лицензии определите способы использования, площадки, срок и другие необходимые условия. Создание и оплата контента сами по себе не подтверждают право бренда использовать его в любом рекламном формате.
Оплата и статус блогера
Статус блогера определяет документы: самозанятый выдаёт чек, ИП и организация — закрывающие документы. Если блогер — физическое лицо без статуса, у компании могут возникнуть обязанности налогового агента. Самозанятого блогера проверяйте по сервису налоговой и следите, чтобы отношения не стали похожи на трудовые, — подробнее в статье «Договор с самозанятым: риски переквалификации». Готовый договор с самозанятым можно собрать в конструкторе, но рекламные условия в него придётся добавить отдельно.
Ответственность и расторжение
Типичные нарушения — публикация позже срока, удаление поста раньше оговорённого периода, отсутствие пометки, изменение согласованного текста. На каждое из них в договоре стоит предусмотреть неустойку или право не оплачивать услугу. Заказчик вправе отказаться от договора, оплатив фактически понесённые исполнителем расходы, а исполнитель — лишь при условии полного возмещения убытков заказчику (ст. 782 ГК РФ). Перед подписанием договор можно отдать юристу по рекламному праву или на правовую экспертизу.
Подготовим договор с блогером. Оставьте заявку на странице юриста по рекламе или напишите нам в Telegram @lawyerchepik.
Если рекламный пост после окончания договора с блогером остаётся доступным, отдельно проверяют срок размещения, условия удаления, права на контент и применимые правила передачи рекламных данных.
Частые вопросы
Нужен ли письменный договор с блогером?
Закон не запрещает договориться в переписке, но без письменного договора трудно доказать условия: формат, сроки, кто маркирует, кому принадлежат права на контент. Для рекламы с маркировкой договор фактически нужен, чтобы распределить обязанности.
Кто должен получать токен: бренд или блогер?
Закон возлагает обязанность предоставлять сведения о рекламе на рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем (ч. 3 и 5 ст. 18.1 Закона о рекламе). Кто конкретно получает токен, стороны решают в договоре.
Можно ли размещать рекламу у блогера, которого нет в перечне Роскомнадзора?
Если аудитория его страницы больше 10 000 пользователей — нельзя: распространение рекламы на таких страницах запрещено (ч. 10.6 ст. 5 Закона о рекламе).
Кому принадлежат права на ролик, снятый блогером для бренда?
Если ролик создаёт сам блогер-автор, отчуждение исключительного права или право использования нужно предусмотреть по правилам ст. 1288 ГК РФ. Пункт 5 ст. 1296 исключает такой договор из правила о переходе права заказчику по умолчанию. Для иных исполнителей применимость ст. 1296 проверяют отдельно; условия лицензии или отчуждения закрепляют прямо.
Что делать, если блогер удалил пост раньше срока?
Требовать исполнения или применения мер, предусмотренных договором: неустойки, уменьшения оплаты. Поэтому срок хранения публикации и последствия удаления стоит прямо указать в договоре.
Отвечает ли блогер за недостоверную рекламу?
За содержание рекламы отвечает рекламодатель (ч. 6 ст. 38 Закона о рекламе). Блогер как распространитель отвечает за нарушения порядка распространения, в том числе за отсутствие пометки и маркировки (ч. 7 ст. 38).
Итог
В договоре с блогером опишите формат и сроки публикаций, согласование креатива, кто получает идентификатор, ставит пометку и отчитывается, оплату, права на контент и ответственность. Проверьте, что страница блогера с аудиторией больше 10 000 есть в перечне Роскомнадзора. За содержание рекламы отвечает рекламодатель, за порядок распространения — блогер, поэтому взаимные обязанности лучше закрепить письменно до запуска.
Получить консультацию юриста по рекламе →
Нормы сверены 23 октября 2026 года по текстам на consultant.ru: ст. 5, 18.1 и 38 Закона о рекламе, ст. 10.6 Закона № 149-ФЗ, ст. 779, 782 и 1296 ГК РФ, ст. 14.3 КоАП. Статья носит справочный характер и не заменяет консультацию по конкретной ситуации.
Источники
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 5, 18.1, 38
- Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», ст. 10.6
- Гражданский кодекс РФ (часть вторая), ст. 779, 782
- Гражданский кодекс РФ (часть четвёртая), ст. 1296
- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, ст. 14.3
