Скрытая реклама — тема, в которой юридическое и бытовое значение слов расходятся. В разговоре так называют любую рекламу «под видом» обычного контента: нативную статью, интеграцию у блогера, товар в кадре фильма. В законе скрытая реклама — узкое понятие с отдельным запретом, а большинство «замаскированных» форматов регулируются другими нормами. Разберём, что такое скрытая реклама простыми словами, примеры, как она называется в обиходе и в кино, и кто за неё отвечает.
Юрист по рекламе: проверка формата →
Скрытая реклама: что это простыми словами
Реклама — информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»). Закон требует, чтобы потребитель понимал, что перед ним реклама.
Скрытой закон называет рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание — в том числе через специальные видеовставки, двойную звукозапись и иными способами (ч. 9 ст. 5). Её запрещено использовать в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции и в другой продукции, а также распространять. Простыми словами: человек получает рекламное воздействие и не может его заметить и оценить.
Как называется скрытая реклама
В быту под скрытой рекламой понимают сразу несколько форматов. Каждый оценивается по своим правилам:
- Product placement — так называют размещение товара в фильмах, сериалах и клипах. Если упоминание органично интегрировано в произведение и само по себе не носит рекламного характера, закон о рекламе на него не распространяется (п. 9 ч. 2 ст. 2).
- Нативная реклама — оплаченный материал в формате обычной статьи или поста. Это реклама, и в интернете ей нужна пометка «реклама» и маркировка.
- «Джинса» — обиходное название оплаченных публикаций в СМИ, которые выдаются за редакционный материал. С точки зрения закона это реклама без надлежащего оформления.
| Что это | Как квалифицируется | Норма |
|---|---|---|
| Воздействие, которое потребитель не осознаёт: видеовставки, двойная звукозапись | Скрытая реклама — запрещена | ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе |
| Нативная статья или пост за деньги без пометки «реклама» | Реклама с нарушением требований к интернет-рекламе | ч. 16–17 ст. 18.1 |
| Товар в фильме или книге, органично встроенный в сюжет (product placement) | Не реклама, если упоминание само по себе не носит рекламного характера | п. 9 ч. 2 ст. 2 |
| Обзор блогера за деньги или товар | Реклама: нужна пометка и маркировка | п. 1 ст. 3, ст. 18.1 |
| Аналитический обзор рынка без цели продвижения товара | Не реклама | п. 3 ч. 2 ст. 2 |
Скрытая реклама: примеры из практики
Скрытая реклама в строгом смысле ч. 9 ст. 5 встречается редко: технические приёмы воздействия на подсознание почти не используются. Чаще антимонопольные органы и Роскомнадзор сталкиваются с рекламой, не обозначенной как реклама. Типичные ситуации:
- блогер получает оплату или товар за обзор, но публикует его как личное мнение — без пометки «реклама» и без идентификатора;
- сайт размещает «экспертную» статью о продукте компании за деньги и не указывает, что это реклама;
- в видео крупным планом и с призывом купить показывают товар, а описание — обычный влог;
- в карточке «обзора» или подборки товаров одного продавца стоят партнёрские ссылки, но нет пометки.
Во всех этих случаях спор обычно идёт не о «подсознательном воздействии», а о том, является ли материал рекламой и соблюдены ли требования к интернет-рекламе. Подробно порядок маркировки и штрафы за её отсутствие разобраны в статье «Штраф за рекламу без маркировки», договорённости с авторами — в разделе о договорах на странице юриста по рекламному праву.
Нативная реклама в интернете: когда она законна
Нативный формат сам по себе не запрещён. Реклама в интернете должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя и (или) сайт или страницу с информацией о нём (ч. 16 ст. 18.1). Распространять её можно только после присвоения идентификатора оператором рекламных данных (ч. 17 ст. 18.1). Если эти условия выполнены, нативная статья или интеграция законна, даже если по стилю не отличается от обычного контента.
Не являются рекламой справочно-информационные и аналитические материалы — обзоры рынка, результаты исследований, — если их основная цель не продвижение товара (п. 3 ч. 2 ст. 2). Граница проходит по цели и признакам продвижения: призыв купить, акцент на одном товаре, промокод или ссылка на покупку говорят в пользу рекламы.
Как оформить интеграцию, чтобы она не стала нарушением
- Определите, реклама ли это: есть ли оплата деньгами или товаром, договорённость о содержании, цель продвижения.
- Если реклама — поставьте пометку «реклама» и укажите рекламодателя так, чтобы их было видно без перехода по ссылкам.
- Получите идентификатор до публикации и договоритесь, кто передаёт сведения оператору рекламных данных.
- Закрепите в договоре с автором или площадкой, кто отвечает за пометку, маркировку и содержание.
Скрытая реклама в фильмах и сериалах
Товар в кадре фильма не нарушает закон, если он органично встроен в сюжет: герой пьёт кофе определённой марки, ездит на конкретной машине. Такие упоминания закон о рекламе прямо исключает из своего регулирования, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера (п. 9 ч. 2 ст. 2). Если же в фильм вставлен фрагмент, который по форме и содержанию — рекламный ролик с характеристиками товара и призывом к покупке, к нему применяются требования закона о рекламе.
Отдельно запрещены технические приёмы неосознаваемого воздействия: специальные видеовставки и двойная звукозапись (ч. 9 ст. 5). Это и есть скрытая реклама в юридическом смысле.
Ответственность за скрытую рекламу
За нарушение ч. 9 ст. 5 отвечает рекламораспространитель (ч. 7 ст. 38 Закона о рекламе), за недостоверные сведения в рекламе — рекламодатель (ч. 6 ст. 38). Срок давности по делам о нарушении законодательства о рекламе — один год (ч. 1 ст. 4.5 КоАП).
| Нарушение | Кто отвечает | Штраф по КоАП |
|---|---|---|
| Скрытая реклама (ч. 9 ст. 5) | Рекламораспространитель (ч. 7 ст. 38) | ч. 1 ст. 14.3: компания — 100 000–500 000 ₽, должностное лицо — 4 000–20 000 ₽, гражданин — 2 000–2 500 ₽ |
| Интернет-реклама без идентификатора или с нарушением его размещения | Участники цепочки по своим обязанностям | ч. 16 ст. 14.3: компания — 200 000–500 000 ₽, должностное лицо — 100 000–200 000 ₽, гражданин — 30 000–100 000 ₽ |
| Недостоверные сведения в нативном материале | Рекламодатель (ч. 6 ст. 38) | ч. 1 ст. 14.3 |
Если реклама выходит постоянно — у блогеров, в нативных форматах, на партнёрских площадках, — проверку форматов и договоров удобно передать на абонентское обслуживание. Как отвечать, если пришло определение антимонопольного органа, — в статье «Дело ФАС о рекламе», а о том, какие утверждения в самой рекламе делают её недостоверной, — в статье «Недостоверная реклама: примеры и ответственность».
Проверим формат рекламы. Оставьте заявку на странице юриста по рекламе или напишите нам в Telegram @lawyerchepik.
Чтобы интеграция не превратилась в скрытую рекламу, формат пометки и согласование текста закрепляют в договоре с блогером.
Для собственного сайта отдельно проверяют маркировку баннера на собственном сайте: информационный характер раздела или рекламное выделение конкретного предложения оценивают по содержанию и контексту.
Частые вопросы
Что такое скрытая реклама простыми словами?
Реклама, воздействие которой человек не может заметить и осознать, — например, через специальные видеовставки или двойную звукозапись. Такая реклама запрещена (ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе).
Как называется скрытая реклама в фильмах?
Обычно говорят «product placement». Если товар органично встроен в произведение и упоминание само по себе не носит рекламного характера, закон о рекламе на него не распространяется (п. 9 ч. 2 ст. 2).
Законна ли нативная реклама?
Да, если она оформлена как реклама: в интернете — с пометкой «реклама», сведениями о рекламодателе и идентификатором от оператора рекламных данных (ч. 16–17 ст. 18.1 Закона о рекламе).
Нужно ли помечать обзор, если блогер получил товар бесплатно?
Если товар передан за публикацию, это фактически оплата, и обзор оценивается как реклама: нужны пометка и маркировка. Действительно независимый отзыв без договорённости о публикации рекламой не является.
Кто отвечает за скрытую рекламу?
За нарушение запрета скрытой рекламы — рекламораспространитель (ч. 7 ст. 38 Закона о рекламе). За содержание рекламы, в том числе недостоверные сведения, — рекламодатель (ч. 6 ст. 38).
Какой штраф за рекламу без пометки в интернете?
За распространение интернет-рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению — для компаний от 200 000 до 500 000 ₽, для должностных лиц от 100 000 до 200 000 ₽, для граждан от 30 000 до 100 000 ₽ (ч. 16 ст. 14.3 КоАП).
Итог
Скрытая реклама в законе — это реклама, воздействие которой потребитель не осознаёт, и она запрещена. Нативная реклама и интеграции законны, если в интернете есть пометка «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор. Товар, органично встроенный в фильм или книгу, рекламой не считается. Если сомневаетесь, считать ли материал рекламой, исходите из цели и признаков продвижения и оформляйте его как рекламу.
Получить консультацию юриста по рекламе →
Нормы сверены 23 октября 2026 года по текстам на consultant.ru: ст. 2, 3, 5, 18.1 и 38 Закона о рекламе, ст. 4.5 и 14.3 КоАП. Статья носит справочный характер и не заменяет консультацию по конкретной ситуации.
Источники
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 2, 3, 5, 18.1, 38
- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, ст. 14.3
- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, ст. 4.5
- Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 о практике применения Закона о рекламе
