«Лучший юрист города», «№ 1 на рынке», «гарантируем результат» — такие фразы продают, но именно за них компании чаще всего получают запросы антимонопольной службы. Закон о рекламе не запрещает хвалить свой товар: он запрещает утверждать то, чего нельзя доказать, и нечестно сравнивать себя с конкурентами. Разберём, что такое недостоверная реклама, примеры типичных нарушений, правила сравнительной рекламы и ответственность за них.
Юрист по рекламе: проверка до запуска →
Недобросовестная и недостоверная реклама: в чём разница
Реклама — информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования (п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»). Она должна быть добросовестной и достоверной (ч. 1 ст. 5). Оба понятия закон раскрывает закрытыми перечнями.
Недобросовестная реклама (ч. 2 ст. 5) некорректно сравнивает товар с товарами других изготовителей или продавцов, порочит деловую репутацию, в том числе конкурента, маскирует рекламу запрещённого товара или является актом недобросовестной конкуренции.
Недостоверная реклама (ч. 3 ст. 5) содержит не соответствующие действительности сведения. Для маркетинга важнее всего сведения о преимуществах перед товарами конкурентов (п. 1), о характеристиках и составе товара (п. 2), о цене и скидках (п. 4), о гарантиях (п. 6), о наградах и признании (п. 9), о рекомендациях и одобрении (п. 10), о результатах исследований (п. 11), о спросе и объёме продаж (п. 13 и 14).
Отдельно запрещена реклама, в которой нет части существенной информации, если из-за этого искажается смысл и потребители вводятся в заблуждение (ч. 7 ст. 5). Типичный пример — крупное «0%» при условиях, которые не указаны. Остальные требования закона — к маркировке, блогерам, отдельным товарам — собраны в статье «Закон о рекламе в 2026 году».
Примеры недостоверной рекламы: «лучший», «№ 1», «первый»
Позиция сформулирована в п. 29 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58: сравнительная характеристика с иными товарами, например слова «лучший», «первый», «номер один», должна сопровождаться конкретным критерием сравнения, который имеет объективное подтверждение. Реклама без такого подтверждения считается недостоверной. Отсюда три правила:
- Критерий — в самой рекламе. Не «лучший сервис», а «лучший сервис по такому-то рейтингу такого-то года». Подтверждение «в папке» без указания критерия не спасает.
- Подтверждение — объективное. Внутренний опрос без методики легко оспорить. Надёжнее независимые рейтинги, исследования с описанной методикой и официальные данные.
- Формулировка — не шире подтверждения. Региональный рейтинг не даёт права писать «лучший в России», прошлогоднее исследование — подавать его как текущее положение дел.
Рекламу оценивают глазами обычного потребителя. Если сноска с критерием набрана так, что её невозможно прочитать, её могут счесть отсутствующей: эту логику Пленум ВАС применил в п. 28 того же постановления к обязательным сведениям, выполненным неразличимым шрифтом. Эмоциональные эпитеты без сравнения — «удобный», «надёжный» — превосходства над конкурентами не утверждают, но «самый удобный» — уже сравнение.
Сравнительная реклама: примеры некорректного сравнения
Сравнивать себя с конкурентами можно, нельзя делать это некорректно (п. 1 ч. 2 ст. 5). Пленум ВАС в п. 9 постановления № 58 указал, что недопустимы сравнение по несопоставимым критериям и неполное сравнение, а рекламодатель отвечает за достоверность сведений и о своём товаре, и о товарах конкурентов. На практике некорректно сравнивать:
- цену своего тарифа без допуслуг с тарифом конкурента, где они включены;
- новую модель с устаревшей моделью конкурента, которую уже не продают;
- по одному выгодному параметру с выводом «мы лучше во всём»;
- с «обычными товарами» и «большинством компаний» без указания, с кем и по какому признаку.
Сравнение, которое порочит конкурента, — ещё и недобросовестная реклама по п. 2 ч. 2 ст. 5 и повод для иска о защите деловой репутации. Если оно направлено на получение преимуществ за счёт конкурента, его могут квалифицировать как недобросовестную конкуренцию; ответственность за неё — по ст. 14.33 КоАП, и замена штрафа предупреждением тут не допускается (ч. 2 ст. 4.1.1 КоАП). Использование чужого товарного знака в рекламе — отдельный вопрос: Пленум ВАС в п. 31 допустил его в рекламе торговли оригинальным товаром, но без создания впечатления, что вы официальный партнёр правообладателя.
Слово «гарантия» в рекламе: что можно обещать
Обещания гарантий проверяют по п. 6 ч. 3 ст. 5: недостоверны не соответствующие действительности сведения о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца. В рекламе можно обещать только ту гарантию, которая записана в договоре или оферте и реально исполняется.
- «Гарантия возврата денег» допустима, если в оферте прописано, когда и в какой срок деньги возвращаются.
- «Гарантия результата» рискованна в услугах, где итог зависит не только от исполнителя: обучение, юридические и медицинские услуги, продвижение.
- Если условия гарантии в договоре на деле её ограничивают, а в рекламе об этом молчат, возникает вопрос по ч. 7 ст. 5.
Для отдельных сфер действуют специальные запреты. Реклама финансовых услуг не должна гарантировать размер доходности, если он не может быть определён на момент заключения договора (п. 3 ч. 2 ст. 28 Закона о рекламе). Правила для клиник и БАДов — в статье «Реклама медицинских услуг и БАДов», запреты площадок и объектов — в статье «Какая реклама запрещена в 2026 году».
Рискованные формулировки: как подтвердить или заменить
Если подтверждения нет, надёжнее заменить превосходную степень конкретным фактом, который подтверждается документами: срок работы, состав услуги, время ответа.
| Формулировка | Когда допустима | Чем подтвердить |
|---|---|---|
| «Лучший», «№ 1», «лидер» | С конкретным критерием сравнения в самой рекламе | Рейтинг или исследование с методикой и периодом |
| «Дешевле, чем у конкурентов» | Сопоставимые товары и условия, актуальные цены | Скриншоты цен конкурентов на дату публикации |
| «Гарантия результата» | Если гарантия записана в договоре и исполняется | Договор или оферта с условиями гарантии |
| «Рекомендовано экспертами» | Если рекомендация реально есть | Документ о рекомендации и данные того, кто её дал |
| «Скидка 50%», «только до пятницы» | Если скидка и срок реальны | Прайс до и после акции, положение об акции |
| «Самый популярный» | Если есть данные о спросе | Статистика продаж или обращений |
Как подготовиться к запросу ФАС до запуска
Получив жалобу, антимонопольный орган запросит у рекламодателя подтверждение спорных утверждений, а непредставление сведений наказуемо само по себе. Поэтому до публикации стоит сохранить итоговый макет и данные о размещении, собрать подтверждение каждой цифры и превосходной степени, зафиксировать данные конкурентов на дату сравнения, проверить читаемость оговорок и распределить в договоре с агентством, кто отвечает за содержание. Что делать, если запрос или определение уже пришли, — в статье «Дело ФАС о рекламе».
Проверим рекламу до запуска. Оставьте заявку на странице юриста по рекламе или напишите нам в Telegram @lawyerchepik.
Ответственность за недостоверную рекламу и штраф
За содержание рекламы отвечает рекламодатель, распространитель — за порядок распространения, рекламопроизводитель — при доказанной вине (ч. 6–8 ст. 38 Закона о рекламе). Индивидуальные предприниматели отвечают как должностные лица, если КоАП не установил иное (примечание к ст. 2.4 КоАП).
| Кто | За что отвечает | Штраф по ч. 1 ст. 14.3 КоАП |
|---|---|---|
| Рекламодатель | За содержание: ч. 2–8 ст. 5 Закона о рекламе (ч. 6 ст. 38) | Компания — 100 000–500 000 ₽; должностное лицо и ИП — 4 000–20 000 ₽ |
| Рекламораспространитель | За порядок распространения (ч. 7 ст. 38), за недостоверность содержания по общему правилу — нет | Те же размеры — за собственные нарушения |
| Рекламопроизводитель | Если доказана его вина (ч. 8 ст. 38) | Те же размеры |
| Гражданин | Если сам выступает рекламодателем | 2 000–2 500 ₽ |
Кроме штрафа, ФАС выдаёт предписание прекратить нарушение и вправе через суд потребовать публичного опровержения — контррекламы — за счёт рекламодателя (ч. 3 ст. 38). Доказывать, что недостоверная реклама кому-то навредила, ей не нужно (п. 6 постановления Пленума ВАС № 58). Срок давности — один год со дня нарушения (ч. 1 ст. 4.5 КоАП). Если нарушение выявлено при госконтроле, совершено впервые и не причинило вреда и ущерба, штраф по ст. 14.3 может быть заменён предупреждением (ст. 4.1.1 и ч. 2 ст. 3.4 КоАП). Защищаться при этом лучше с участием юриста по рекламному праву с самого первого запроса.
Если рекламу выпускаете регулярно, проверку макетов можно включить в договор абонентского юридического обслуживания: юрист смотрит материалы до запуска, а не после жалобы.
Если реклама замаскирована под обычный контент, возникают другие вопросы — см. «Скрытая реклама и нативные форматы».
Недостоверными бывают и сведения о сроках и призах акции — что указать в правилах, разобрано в статье о розыгрышах в соцсетях.
Если конкурент использует недостоверную рекламу, можно подать заявление в ФАС о нарушении закона о рекламе.
Отдельные правила действуют, если в сравнительной рекламе упоминается чужой бренд, — см. «Сравнительная реклама с товарным знаком конкурента».
Частые вопросы
Какая реклама считается недостоверной?
Реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения — о преимуществах перед товарами конкурентов, характеристиках, цене, гарантиях, наградах, рекомендациях, результатах исследований и другие из перечня ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе.
Можно ли написать «лучший», если так считают наши клиенты?
Только с честной формулировкой и источником: например, «по оценкам клиентов на такой-то площадке». Мнение клиентов само по себе не делает компанию лучшей на рынке: критерий и его подтверждение должны быть в рекламе (п. 29 постановления Пленума ВАС № 58).
Можно ли сравнивать свои цены с ценами конкурентов?
Да, если сравнение корректно: сопоставимые товары и условия, актуальные цены, понятный критерий. Сравнение по несопоставимым критериям или неполное сравнение признаётся некорректным (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе).
Можно ли писать в рекламе «гарантия результата»?
Только если такая гарантия записана в договоре или оферте и вы её исполняете. Иначе это недостоверные сведения о гарантийных обязательствах (п. 6 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе).
Кто платит штраф, если формулировку придумало агентство?
Перед ФАС за содержание отвечает рекламодатель (ч. 6 ст. 38 Закона о рекламе), агентство — если доказана его вина (ч. 8 ст. 38). Возместить потери за счёт агентства можно по договору, если в нём распределена ответственность за содержание.
Какой срок давности за недостоверную рекламу?
Один год со дня совершения нарушения (ч. 1 ст. 4.5 КоАП). Пленум ВАС указал, что срок считается с момента правонарушения, а не с даты решения антимонопольного органа.
Итог
Хвалить свой товар можно, но каждое утверждение о превосходстве должно опираться на конкретный критерий и проверяемое доказательство, а сравнение с конкурентами — быть честным и сопоставимым. «Лучший» без критерия, «гарантия» без условий в договоре и «скидка» без реальной базовой цены — самые частые поводы для запросов ФАС. Проверяйте формулировки до запуска и храните доказательства.
Получить консультацию юриста по рекламе →
Нормы сверены 23 октября 2026 года по текстам на consultant.ru: ст. 3, 5, 28 и 38 Закона о рекламе, ст. 2.4, 3.4, 4.1.1, 4.5, 14.3 и 14.33 КоАП, постановление Пленума ВАС РФ № 58. Статья носит справочный характер и не заменяет консультацию по конкретной ситуации.
Источники
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»
- Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона „О рекламе“»
- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, ст. 14.3
- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, ст. 4.5
