Использовать товарный знак конкурента в рекламе соблазнительно: его название ищут покупатели, а объявление «вместо X» или «как у X, но дешевле» привлекает внимание. Но товарный знак — исключительное право правообладателя, и использование его в рекламе без разрешения — нарушение. Разберём, когда товарный знак конкурента в рекламе использовать нельзя, когда можно, как быть с ключевыми словами в Директе и какая ответственность грозит.
Юрист по интеллектуальной собственности →
Что даёт правообладателю товарный знак
Исключительное право на товарный знак осуществляется путём размещения знака на товарах, при выполнении работ и оказании услуг, в документации, в предложениях о продаже, в объявлениях, на вывесках и в рекламе, а также в сети «Интернет», в том числе в доменном имени и при других способах адресации (п. 2 ст. 1484 ГК РФ). Никто не вправе без разрешения использовать сходные с товарным знаком обозначения в отношении тех же или однородных товаров, если возникает вероятность смешения (п. 3 ст. 1484).
Отсюда главное правило: реклама — один из способов использования знака, поэтому знак конкурента в собственной рекламе без его согласия, как правило, нарушает исключительное право. Перед регистрацией собственного обозначения стоит проверить, не занято ли оно, — как это сделать, разобрано в статье «Как проверить товарный знак в Роспатенте».
Товарный знак конкурента в рекламе: когда можно
Не является нарушением использование товарного знака другими лицами в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот на территории России непосредственно правообладателем или с его согласия (ст. 1487 ГК РФ). Пленум ВАС применил это и к рекламе: магазин, законно продающий оригинальный товар, может упоминать его знак в рекламе своей торговли. Но без разрешения правообладателя нельзя создавать впечатление, что продавец — его официальный дилер или партнёр (п. 31 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58).
Ещё один допустимый случай — сравнительная реклама. Сравнивать свой товар с товаром конкурента можно, если сравнение корректно и достоверно (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе). Правила сравнения и примеры некорректных формулировок — в статье «Недостоверная и сравнительная реклама».
| Ситуация | Риск | Норма |
|---|---|---|
| Знак конкурента в тексте объявления или баннера | Высокий: использование знака в рекламе без разрешения | подп. 4 п. 2 ст. 1484 ГК |
| Обозначение, сходное со знаком конкурента, для однородных товаров | Высокий, если возможно смешение | п. 3 ст. 1484 ГК |
| Знак в адресе сайта, домене, отображаемой ссылке | Высокий: использование в интернете, в том числе при адресации | подп. 5 п. 2 ст. 1484 ГК |
| Реклама продажи оригинального товара правообладателя | Допустимо, если товар законно введён в оборот и нет впечатления «официального партнёра» | ст. 1487 ГК, п. 31 Пленума ВАС № 58 |
| Сравнение со знаком конкурента в рекламе | Допустимо при корректном и достоверном сравнении | п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе |
| Знак только в ключевых словах, в объявлении его нет | Спорно: практика неоднородна, оценивается риск смешения и недобросовестной конкуренции | ст. 1484 ГК, ст. 14.6 Закона о защите конкуренции |
Товарный знак конкурента в Директе и ключевых словах
Самый частый вопрос рекламодателей — можно ли покупать в Директе показы по запросам с названием конкурента. Здесь нужно различать:
- знак в тексте объявления, заголовке, отображаемой ссылке — это размещение знака в рекламе, и без разрешения правообладателя оно рискованно (подп. 4 п. 2 ст. 1484 ГК РФ);
- знак только в ключевых словах — пользователь знак не видит, он видит ваше объявление. Однозначной позиции нет: оценивают, не вводит ли объявление в заблуждение и не создаёт ли смешения с конкурентом. Если объявление похоже на объявление правообладателя или ведёт на страницу, имитирующую его сайт, это может быть признано недобросовестной конкуренцией (п. 1 ст. 14.6 Федерального закона № 135-ФЗ «О защите конкуренции»).
Практическое правило для рекламодателя: если используете название конкурента как ключевое слово, в тексте объявления и на посадочной странице должно быть ясно, что это другая компания и другой товар. Сайт, домен и оформление не должны быть похожи на конкурента.
Обратная ситуация тоже частая: правообладатель видит, что по запросу с его брендом показывается реклама конкурента. Прежде чем требовать компенсацию, проверьте, есть ли знак в самом объявлении и может ли покупатель спутать компании. Если в объявлении знака нет и оно ясно указывает на другого продавца, перспективы спора оцениваются осторожно.
Недостоверные сведения о товарных знаках
Реклама недостоверна, если содержит не соответствующие действительности сведения об исключительных правах на средства индивидуализации (п. 7 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе). Например, если в рекламе использован чужой знак без права на него или знак выдаётся за свой. Такая реклама влечёт меры антимонопольного органа независимо от спора с правообладателем.
Ответственность за использование чужого товарного знака
| Вид ответственности | Последствия |
|---|---|
| Гражданская (ст. 1515 ГК) | Компенсация вместо убытков: от 10 000 до 10 000 000 ₽, или двукратная стоимость контрафактных товаров, или двукратная стоимость права использования знака |
| Административная (ч. 1 ст. 14.10 КоАП) | Компания — от 50 000 до 200 000 ₽, должностное лицо — от 10 000 до 50 000 ₽, гражданин — от 5 000 до 10 000 ₽, с конфискацией |
| Антимонопольная (ст. 14.6 Закона о защите конкуренции) | Решение и предписание ФАС о недобросовестной конкуренции, штраф по ст. 14.33 КоАП |
| Рекламная (ст. 5 Закона о рекламе) | Реклама признаётся недостоверной или недобросовестной, предписание и штраф по ст. 14.3 КоАП |
Правообладатель обычно начинает с претензии, затем идёт в суд или в ФАС. Размер компенсации суд определяет в пределах, установленных ст. 1515 ГК РФ. Сколько стоит регистрация собственного знака, чтобы защищаться так же, — в статье «Сколько стоит зарегистрировать товарный знак».
Если конкурент использует ваш знак
- Зафиксируйте нарушение: скриншоты объявлений и страниц с датой и адресом, запрос в поиске, по которому показывается реклама.
- Проверьте, на какие классы товаров и услуг зарегистрирован ваш знак и однородны ли товары конкурента.
- Направьте претензию с требованием прекратить использование и выплатить компенсацию.
- Если нарушение продолжается — иск в суд или жалоба в ФАС; как подать жалобу, разобрано в статье «Жалоба в ФАС на рекламу».
Подготовить претензию и иск поможет юрист по интеллектуальной собственности, а проверить рекламу до запуска — юрист по рекламному праву.
Оценим риск по товарному знаку. Оставьте заявку на странице юриста по интеллектуальной собственности или напишите нам в Telegram @lawyerchepik.
Частые вопросы
Можно ли использовать товарный знак конкурента в рекламе?
Без разрешения правообладателя — как правило, нет: размещение знака в рекламе — способ его использования (подп. 4 п. 2 ст. 1484 ГК РФ). Исключения — реклама продажи оригинального товара, законно введённого в оборот, и корректная сравнительная реклама.
Можно ли покупать в Директе запросы с названием конкурента?
Однозначного ответа нет: если знака нет в тексте объявления, оценивают риск смешения и недобросовестной конкуренции. Объявление и сайт должны ясно показывать, что это другая компания.
Может ли магазин рекламировать чужой бренд, который он продаёт?
Да, если товар введён в оборот правообладателем или с его согласия (ст. 1487 ГК РФ). Но нельзя создавать впечатление официального партнёрства без разрешения (п. 31 постановления Пленума ВАС № 58).
Какая компенсация за незаконное использование товарного знака?
По выбору правообладателя: от 10 000 до 10 000 000 ₽, или двукратная стоимость контрафактных товаров, или двукратная стоимость права использования знака (п. 4 ст. 1515 ГК РФ).
Можно ли сравнивать свой товар с товаром конкурента по названию?
Да, если сравнение корректно и достоверно: сопоставимые товары, проверяемый критерий, без порочащих сведений (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе).
Что делать, если конкурент использует мой товарный знак в рекламе?
Зафиксировать нарушение, направить претензию, а затем обратиться в суд за компенсацией или в ФАС с заявлением о недобросовестной конкуренции или нарушении закона о рекламе.
Итог
Товарный знак конкурента в рекламе без разрешения использовать нельзя: размещение в рекламе и в интернете — способ использования знака. Можно упоминать знак в рекламе продажи оригинального товара и в корректной сравнительной рекламе, не создавая впечатления партнёрства. Название конкурента в ключевых словах — зона спора, поэтому объявление и посадочная страница должны ясно отличаться от правообладателя. За нарушение грозят компенсация до 10 млн ₽, административный штраф и меры ФАС.
Получить консультацию юриста по интеллектуальной собственности →
Нормы сверены 23 октября 2026 года по текстам на consultant.ru: ст. 1484, 1487 и 1515 ГК РФ, ст. 5 Закона о рекламе, ст. 14.6 Закона о защите конкуренции, ст. 14.10 КоАП, постановление Пленума ВАС РФ № 58. Статья носит справочный характер и не заменяет консультацию по конкретной ситуации.
Источники
- Гражданский кодекс РФ (часть четвёртая), ст. 1484, 1487, 1515
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 5
- Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», ст. 14.6
- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, ст. 14.10
- Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58
