Договор с рекламным агентством часто подписывают по шаблону агентства, не вчитываясь: главное — запустить кампанию. Вопросы возникают позже: на кого оформлены рекламные кабинеты, куда делся остаток бюджета, кто должен был маркировать рекламу и почему штраф пришёл заказчику. Разберём, что проверить в договоре с рекламным агентством до подписания: модель договора, бюджет и отчёты, маркировку, права на креативы и ответственность.
Юрист по рекламе: проверка договора →
Какой договор заключают с рекламным агентством
Если агентство оказывает услуги — разрабатывает стратегию, создаёт креатив, настраивает и ведёт кампании, — это договор возмездного оказания услуг (ст. 779 ГК РФ). Если агентство закупает рекламу у площадок за счёт заказчика — от своего имени или от имени заказчика, — это агентский договор (п. 1 ст. 1005). На практике часто встречается смешанная модель.
| Модель | Как работает | На что смотреть |
|---|---|---|
| Договор оказания услуг (ст. 779 ГК) | Агентство оказывает услуги: стратегия, креатив, настройка и ведение кампаний | Перечень услуг, KPI как ориентир, а не гарантия, акты |
| Агентский договор (ст. 1005 ГК) | Агентство закупает рекламу у площадок от своего имени или от имени заказчика за его счёт | Вознаграждение агента отдельно от бюджета, отчёт агента с документами (ст. 1008) |
| Смешанный договор | Услуги агентства + закупка размещений | Разделение платы за услуги и бюджета, порядок возврата неизрасходованного бюджета |
По агентскому договору агент обязан представлять отчёты в порядке и сроки, предусмотренные договором, а если они не предусмотрены — по мере исполнения или по окончании договора (п. 1 ст. 1008 ГК РФ). К отчёту прикладываются доказательства расходов, если договором не предусмотрено иное (п. 2 ст. 1008). Для заказчика это главный инструмент контроля бюджета.
Что проверить в договоре с рекламным агентством
| Условие | Что проверить заказчику |
|---|---|
| Рекламные кабинеты | Кабинеты и счета оформлены на заказчика или передаются ему при расторжении |
| Бюджет | Где учитываются деньги на рекламу, как подтверждаются расходы, что с остатком |
| Маркировка | Кто получает идентификаторы и передаёт сведения в ЕРИР по каждому каналу |
| Содержание рекламы | Кто согласовывает тексты и кто отвечает за ошибки в формулировках |
| Отчёты | Периодичность, состав: размещения, расходы, статистика |
| Права на креативы | Переходят ли исключительные права заказчику и с какого момента |
| Ответственность | Возмещение штрафов, если нарушение допустило агентство; неустойка за срывы |
| Расторжение | Срок уведомления, расчёт за оказанные услуги, передача доступов и материалов |
Рекламные кабинеты и бюджет
Самый болезненный спор при смене агентства — доступ к рекламным кабинетам и накопленной статистике. Если кабинет оформлен на агентство, после расторжения заказчик может остаться без истории кампаний и аудиторий. Пропишите, что кабинеты создаются на заказчика или передаются ему вместе с доступами при прекращении договора.
Бюджет на рекламу и вознаграждение агентства лучше разделить: так проще проверить, сколько ушло площадкам, а сколько — агентству. Определите, что происходит с неизрасходованным бюджетом при расторжении и в какой срок его возвращают. С 1 апреля 2025 года сведения из ОРД используются и для обязательных отчислений с доходов от интернет-рекламы — подробнее в статье «Налог 3% на интернет-рекламу».
Маркировка: кто за что отвечает в цепочке
Обязанность предоставлять сведения о рекламе в интернете лежит на рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем (ч. 3 и 5 ст. 18.1 Закона о рекламе). Когда между брендом и площадкой стоит агентство, легко оказаться в ситуации, когда каждый считает обязанным другого. За неисполнение обязанности по предоставлению информации о рекламе компанию штрафуют на 200 000–500 000 ₽ (ч. 15 ст. 14.3 КоАП), за рекламу без идентификатора — на ту же сумму (ч. 16 ст. 14.3).
Поэтому в договоре по каждому каналу — контекст, таргет, блогеры, медийная реклама — указывают, кто получает идентификатор, кто передаёт сведения о договорах и актах, кто отчитывается о статистике. Если агентство работает с блогерами, проверьте и договоры с ними — что в них прописать, разобрано в статье «Договор с блогером на рекламу». Порядок маркировки — в статье «Штраф за рекламу без маркировки».
Кто отвечает за содержание рекламы
За содержание рекламы — достоверность, корректность сравнений, обязательные сведения — перед антимонопольным органом отвечает рекламодатель (ч. 6 ст. 38 Закона о рекламе). Рекламопроизводитель, то есть агентство, создавшее креатив, отвечает, если доказано, что нарушение произошло по его вине (ч. 8 ст. 38). Значит, штраф почти всегда получает заказчик, и возместить его можно только по договору. Пропишите условие о возмещении штрафов и убытков, если нарушение допустило агентство, и порядок согласования текстов. О типичных ошибках в формулировках — в статье «Недостоверная реклама».
Права на креативы
Если креатив — ролик, баннер, тексты, фото — создан по договору, предметом которого было его создание, исключительное право принадлежит заказчику, если договором не предусмотрено иное (п. 1 ст. 1296 ГК РФ). Но в шаблонах агентств нередко стоит «иное»: права остаются у агентства, а заказчик получает лицензию на время договора. Проверьте этот пункт до подписания, иначе после смены агентства использовать собственную рекламу будет нельзя.
Результат и KPI: что можно требовать от агентства
Агентство оказывает услуги и, как правило, не гарантирует продажи: на них влияют товар, цена, сайт и конкуренты. Поэтому KPI — охваты, клики, стоимость заявки — в договоре лучше закреплять как ориентир и основание для пересмотра стратегии, а не как условие оплаты. Если же стороны всё-таки связывают часть вознаграждения с показателями, опишите, как они считаются, по каким данным и кто имеет к ним доступ.
Как проверить договор агентства по шагам
- Определите модель договора и разделите плату за услуги и рекламный бюджет.
- Проверьте, на кого оформлены кабинеты, и пропишите передачу доступов.
- Распределите маркировку по каждому каналу и сроки передачи сведений.
- Закрепите порядок согласования текстов и возмещение штрафов по вине агентства.
- Проверьте пункт о правах на креативы и исходники.
- Согласуйте отчёты, порядок расторжения и возврат остатка бюджета, а затем сравните договор с фактической схемой работы.
Расторжение договора
Заказчик вправе отказаться от договора оказания услуг, оплатив исполнителю фактически понесённые расходы (п. 1 ст. 782 ГК РФ). В договоре укажите срок уведомления, порядок расчёта за оказанные услуги, возврат неизрасходованного бюджета и передачу доступов, исходников и статистики. Если договоры с подрядчиками по рекламе у компании постоянные, их проверку удобно передать на абонентское обслуживание, а разовую проверку договора — юристу по рекламе.
Проверим договор с агентством. Оставьте заявку на странице юриста по рекламе или напишите нам в Telegram @lawyerchepik.
Если агентство передало неверные сведения, важно исправлять конкретную ошибку в ЕРИР о рекламодателе или договоре, сохраняя историю обращения и подтверждение корректировки у оператора рекламных данных.
Частые вопросы
Какой договор заключать с рекламным агентством?
Если агентство оказывает услуги — договор возмездного оказания услуг (ст. 779 ГК РФ). Если закупает рекламу у площадок за счёт заказчика — агентский договор (ст. 1005). Часто используют смешанную модель.
Кто отвечает за маркировку рекламы — агентство или заказчик?
Обязанность предоставлять сведения о рекламе лежит на рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем (ч. 3 и 5 ст. 18.1 Закона о рекламе). Конкретное распределение по каналам нужно закрепить в договоре.
Может ли заказчик взыскать с агентства штраф ФАС?
Да, если в договоре есть условие о возмещении штрафов и убытков, возникших по вине агентства. Перед ФАС за содержание рекламы отвечает рекламодатель (ч. 6 ст. 38 Закона о рекламе).
Кому принадлежат права на рекламные материалы, созданные агентством?
Если материалы созданы по заказу, права принадлежат заказчику, если договором не предусмотрено иное (п. 1 ст. 1296 ГК РФ). Проверьте этот пункт в шаблоне агентства.
Обязано ли агентство отчитываться о расходовании бюджета?
По агентскому договору — да: агент представляет отчёты в порядке и сроки по договору, с приложением доказательств расходов, если не предусмотрено иное (ст. 1008 ГК РФ).
Как расторгнуть договор с агентством?
Направить уведомление об отказе от договора; заказчик оплачивает фактически оказанные услуги и понесённые расходы (п. 1 ст. 782 ГК РФ). Заранее пропишите возврат бюджета и передачу кабинетов.
Итог
В договоре с рекламным агентством определите модель — услуги, агентский или смешанный, — и проверьте кабинеты, бюджет и отчёты, распределение маркировки по каналам, права на креативы, возмещение штрафов и порядок расторжения. Помните, что за содержание рекламы и маркировку перед государством отвечает в первую очередь рекламодатель, поэтому защищать свои интересы перед агентством придётся договором.
Получить консультацию юриста по рекламе →
Нормы сверены 23 октября 2026 года по текстам на consultant.ru: ст. 779, 782, 1005, 1008 и 1296 ГК РФ, ст. 18.1 и 38 Закона о рекламе, ст. 14.3 КоАП. Статья носит справочный характер и не заменяет консультацию по конкретной ситуации.
